Rīga +1°C 
Novērtē rakstu
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
Konsultē Anete Puče-Dimitrovska, zvērināta advokāte, zvērinātu advokātu biroja Ellex Kļaviņš asociētā partnere.
Pret visiem zaļajiem apgalvojumiem jāizturas ar vislielāko atbildību, jo negodīga rīcība agri vai vēlu novedīs ne tikai pie uzņēmuma reputācijas apdraudējuma, bet arī bargiem sodiem,» norāda Anete Puče-Dimitrovska, zvērināta advokāte un asociētā partnere zvērinātu advokātu birojā Ellex Kļaviņš.
Vēlme apsteigt konkurentus
Eiropas Savienības (ES) izvirzītie mērķi klimata jomā ir ļoti ambiciozi – visticamāk, tos sasniegt neizdosies tik viegli, tomēr ritenis ir iegriezts un ar vidi un klimatu saistītās prasības tiks arvien pastiprinātas.
«Dzirdēti pārmetumi, ka daudzas jomas ES ir pārlieku regulētas,
bet vienlaikus tas mums dod iespēju dzīvot drošākā ikdienā – zelta standarti izvirzīti gan datu aizsardzības, gan pārtikas drošības jomās, un tāds pats standarts ir arī klimata jautājumiem,» saka Anete.
Līdz ar ES stingro tvērienu klimata jautājumos esam tikuši pie jauna jēdziena, kas angliski skan greenwashing, bet latviski – zaļmaldināšana.
Tas ir stāsts par uzņēmumiem, kuri sabiedrībā tik aktuālo ilgtspējas tēmu lepni iekļauj mārketinga stratēģijā, taču faktiski lietas labā dara pavisam maz vai pat nedara neko – tikai izceļ sevi zaļākā gaismā, nekā patiesībā ir.
Lielākais zaudētājs no zaļmaldināšanas ir uzņēmumi, kuru zaļie apgalvojumi ir patiesi un faktos balstīti, jo jebkura uzņēmēja negodprātīga rīcība metīs ēnu uz visu nozari, turklāt tiek maldināti arī pircēji. Reti kuram ir laiks stundām stāvēt veikalā, pētot katru produktu un preci, tāpēc jābūt paļāvībai, ka ražotāja sniegtā informācija ir patiesa un fakti vai apgalvojumi ir ražotāja pārbaudīti.
«Zaļmaldināšanā faktiski vienmēr ir apzināts nolaidības elements, lai izceltos un, negodprātīgi maldinot, apsteigtu konkurentus. Iespējams, var gadīties, ka zaļmaldināšana ir neapzināta – kaut kas gadās netīšām, tomēr nezināšana neatbrīvo no atbildības, un kļūdas jālabo, uzņemoties par to atbildību,» skaidro advokāte.
Greenwashing regulējuma apvērsums
Ņemot vērā ilgtspējas pieaugošo nozīmi, ES izvirzījusi prioritāti – stingrāku zaļmaldināšanas kontroli. Tādējādi papildus Zaļo norāžu direktīvai (Green Claims Directive) gada sākumā Eiropas Parlaments oficiāli apstiprināja provizorisko vienošanos ar Padomi par Zaļmaldināšanas jeb Greenwashing direktīvu, kas paredz ievērojumus grozījumus negodīgas komercprakses un patērētāju tiesību regulējumā un lielākus sodus par šo noteikumu neievērošanu. Kad direktīva stāsies spēkā, atliks ieviest to nacionālajā regulējumā. «Latvijai direktīva jāpārņem divu gadu laikā, bet faktiski uz šo standartu ir jāvirzās tagad, jo atsevišķos aspektos regulējums precizē jau spēkā esošos noteikumus saistībā ar negodīgu komercpraksi, padarot tos vieglāk piemērojamus,» uzsver advokāte.
Zaļmaldināšanas direktīva līdzās daudzām izmaiņām ievieš jaunu specifisku mehānismu, kas aizliegs bez ievērojamiem pierādījumiem lietot vispārīgus saukļus, visai izplatīti piemēri – videi draudzīgs, dabisks un klimatneitrāls. Turklāt patērētājiem būs jādod iespēja šos apgalvojumus pietiekami viegli un ātri pārbaudīt, ar norādi uz informāciju mājaslapā, QR kodu vai kā citādi, lai varētu pārliecināties par zaļo apgalvojumu patiesumu un uzņēmuma darīto.
Tāpat jaunais regulējums paredz, ka zaļo apgalvojumu publiskošanai būs jāsaņem speciāla atļauja, kā arī ierobežo tā saucamo kompensējošo mehānismu izmantošanu, kas pamatotu uzņēmuma apgalvojumus ilgtspējas un klimata jomā. Uzņēmums nevarēs saukt sevi par klimatneitrālu tikai tāpēc, ka vienreiz gadā aizbrauks uz jūru savākt atkritumus vai iestādīs bērzu birztalu. Šādas darbības pašas par sevi ir labas un ir pieļaujamas kā blakus iniciatīvas, taču pamatā uzņēmumam būtu jāveic tiešas darbības un uzlabojumus iekšējos procesos un uzņēmuma darbībā. Latvijā šis ir visai izplatīts grēks, tāpēc sociālo tīklu varoņdarbi jāvērtē kritiski. «Jaunais regulējums ģenēriskus un virspusējus apgalvojumus principiāli aizliedz – tā vietā jāmazina savs klimata pēdas nospiedums tiešā veidā,» norāda advokāte.
Savukārt sankciju mehānismi, kas jau šobrīd ir gana agresīvi, jo par pārkāpumiem var būt gan civiltiesiska, gan administratīva un pat kriminālatbildība, kļūs vēl konkrētāki un ievērojamāki. Naudas sods par pārkāpumiem var sasniegt pat 4 % uzņēmuma gada apgrozījuma, kā arī var tikt piemērots liegums piedalīties publiskajos iepirkumos.
Dīzeļgeita un citi zaļmaldinātāji
Viens no pirmajiem zaļmaldināšanas piemēriem ir tā dēvētā dīzeļgeita – globāls Volkswagen korporācijas skandāls. ASV Vides aizsardzības aģentūra 2015. gadā atklāja, ka, ražojot noteikta modeļa automašīnu, Volkswagen apzināti izmanto īpašu programmatūru, kas aktivizēja emisiju kontroles tikai laboratorijas testu laikā, nodrošinot formālu atbilstību, lai gan patiesībā braukšanas laikā emisiju standarti tika pārsniegti pat 40 reižu. Proti – ražotājs maldināja, ka viņu mašīna ir videi krietni saudzīgāka nekā patiesībā.
Savukārt 2021. gadā Francijas regulators piemēroja sodu Adidas par apavu reklāmā ietverto maldinošo norādi 50 % otrreizēji pārstrādāts, jo netika precizēts – vai puse no izstrādājuma materiāliem ir otrreizēji pārstrādāti, vai apavus var otrreizēji pārstrādāt pēc nokalpošanas un kādā veidā.
Īpaši bieži zaļmaldināšanas grēkos tiek pieķertas aviokompānijas. Tā Ryanair 2022. gada sākumā sevi skaļi pasludināja par zemāko emisiju aviokompāniju, bet, šos apgalvojumus pat virspusēji pārbaudot, tie vispār neatbilda patiesībai – tā bija tikai mārketinga kampaņa bez jebkāda seguma.
Savukārt pret KLM tika celta prasība tiesā, jo lidsabiedrība savus lidojumus reklamēja kā ilgtspējīgus, taču šos apgalvojumus nespēja pierādīt ar reāliem pierādījumiem, ilgtermiņa plāniem un darbībām.
No zaļmaldināšanas skandāliem cietuši arī citi lielie uzņēmi – gan pārtikas ražotāji, gan ātrās modes zīmoli.
Latvija nav izņēmums
Tikmēr Latvijā pagaidām ir maz publisko piemēru par zaļmaldināšanu. «Pagaidām skaļākais pircēju maldināšanas un negodīgas komercprakses, kā arī zaļmaldināšanas piemērs ir Memory water, kas piedēvēja ūdenim sensacionālas īpašības, kuras ražotājs nevarēja pierādīt,» stāsta advokāte. «Varētu domāt, ka neviens cits uzņēmums neko nepārkāpj, bet tā nav, un saistībā ar kaitējumu reputācijai vienmēr jāatceras, ka publiski dažādi gadījumi parādās un tiek plaši apspriesti, no tvitertiesas arī neviens nav pasargāts. Pieļauju, ka sabiedrība vēl nav pietiekami zinoša šajos jautājumos, lai uzreiz saredzētu pārkāpumus. Šobrīd var izteikti novērot, ka informētākā sabiedrības daļa, piemēram, nevalstiskās organizācijas, iespējamus pārkāpumus pamana pirmās un nekautrējas aizrādīt.»
Eiropas Komisija pētījumā secinājusi, ka 53 % zaļo apgalvojumu sniedz maldinošu vai neskaidru informāciju, bet 40 % gadījumu apgalvojumiem nav nekādu apstiprinošu pierādījumu. «Šie secinājumi ir kliedzoši, jo tas nozīmē, ka, ieejot veikalā, potenciāli puse zaļo apgalvojumu varētu nebūt patiesi. Pieļauju, ka Latvijas rezultāts varētu būt pat vēl sliktāks – zaļmaldināšanas pazīmes manāmas gan Latvijas uzņēmumu komunikāciju stratēģijās, gan veikalos izvietotajās precēs un pieejamajā informācijā par apgalvojumu patiesumu. Aktīvi tiek lietoti tādi vispārīgi saukļi kā videi draudzīgs, ekoloģisks, dabisks vai notiek spēlēšanās ar dažādiem tematiskiem attēliem un krāsām. Diemžēl atbildība par pārkāpumiem līdz šim tiek piemērota ļoti pasīvi, un uzņēmēji līdz ar to bieži rīkojas visai brīvi,» uzsver advokāte.
Labāk gatavoties savlaicīgi
«Manuprāt, Latvijas lielie uzņēmumi ar zaļmaldināšanu saistītos riskus izprot un uztver pietiekami nopietni,» atzīst advokāte. «Tie apzinās savu pienākumu domāt par ilgtspēju, jo lielajiem uzņēmumiem, uz kuriem jau šobrīd attiecas prasības par nefinanšu paziņojumu sagatavošanu, ir jāizstrādā ilgtspējas ziņojumi, kas publicējami 2025. gadā. Tajos jāiekļauj visi trīs ilgtspējas aspekti – vides jautājumi, korporatīvā pārvaldība un sociālie aspekti, ko vērtēs arī auditori.»
Tikmēr mazajiem un vidējiem uzņēmumiem attieksme pret ilgtspējas jautājumiem lielākoties ir ne tik nopietna.
«Tomēr jāsaprot, ka ES regulējums būs saistošs visiem uzņēmumiem tiešā vai netiešā veidā, tāpēc vērts par to domāt laikus. Arī esot piegādes ķēžu pašā apakšā, agri vai vēlu sadarbības partneri sāks prasīt atbildību pret ar klimatu saistītajiem riskiem, vidi, korporatīvo pārvaldību un sociālajiem aspektiem uzņēmējdarbībā, var rasties problēmas saņemt kredītus un piesaistīt investorus. Lai arī šobrīd mazie un vidējie uzņēmumu var justies salīdzinoši mazāk ierobežoti, nihilistiska attieksme ilgtermiņā neatmaksāsies – par procesu uzlabojumiem jādomā savlaikus.»
Viss sākās ar viesnīcas dvieļiem
Zaļmaldināšana (greenwashing) apzīmē manipulatīvus, nepatiesus apgalvojumus un rīcību saistībā ar uzņēmuma darbībām ilgtspējas jomā (vide, korporatīvās pārvaldība, sociālie jautājumi), tā gūstot konkurences priekšrocības vai radot sev labvēlīgākus apstākļus.
Jēdziens greenwashing radies pagājušā gadsimta 80. gados ASV, kad to pirmo reizi lietoja vides aktīvists Džejs Vestervelds (Jay Westerveld), iebilstot pret viesnīcu praksi aicināt sargāt vidi, atkārtoti izmantojot viesnīcas dvieļus, jo patiesībā centieni būt videi saudzīgiem slēpa citu mērķi – samazināt izmaksas.
Diemžēl viesnīcās joprojām ir ierasta prakse aicināt izmantot dvieļus saudzīgi, lai tie retāk jāmazgā, jo tā būs labāk videi.
3 zaļi ieteikumi uzņēmējiem
Viss ir ļoti vienkārši – ja, liekot roku uz sirds, vari pats sev atbildēt, ka viss ir kārtībā, tad, visticamāk, arī viss ir kārtībā, bet der ņemt vērā vairākas norādes.
1. Atceries, ka zaļmaldināšanas regulējums attiecas ne tikai uz vadītājiem un juristiem. Vājākais ķēdes posms nereti ir nepietiekami informēta mārketinga komanda. Rūpīgi jāizvēlas verbālā un vizuālā informācija uzņēmuma mārketinga kampaņās un produktu iepakojumā. Dzīvojam dinamiskā laikā – sociālo mediju ieraksti top ļoti ātri, idejas griežas, un var gadīties, ka kāds mazāk informēts darbinieks pat neiedomājas, cik nopietni jāizturas pret saukļiem, apgalvojumiem un vizuālo noformējumu, kas skar ilgtspējas jautājumus un varētu tikt uztverti kā manipulatīvi vai maldinoši.
2. Izvērtē visus iespējamos klupšanas akmeņus! Pārskatiet savus iekšējos procesus, preču marķējumus un vizuālo informāciju uz iepakojumiem. Neizgudrojiet paši savas kvalitātes zīmes un nepiešķiriet paši sev balvas konkursos! Ilgtermiņā atmaksāsies tikai godprātīga un atklāta attieksme pret sevi, darbiniekiem un klientiem.
3. Nav liegts izcelt savu attieksmi pret ilgtspēju, vides un klimata jautājumiem, bet jāspēj pamatot jebkurus apgalvojumus. Visai informācijai attiecībā uz zaļajiem apgalvojumiem jābūt pārbaudāmai un ikvienam viegli iegūstamai. Izmantojiet mūsdienīgas iespējas, kā šo informāciju klientiem pasniegt! Vienlaikus nežēlojiet līdzekļus, kas tiek ieguldīti zinātniskajos sasniegumos, pētījumos un pārbaudēs, lai varētu skaidri pierādīt savus ar klimatu un vidi saistītos apgalvojumus.
Raksts sagatavots ar Latvijas vides aizsardzības fonda finansiālu atbalstu. Par saturu atbild Žurnāls Santa.
